摘要:誰能將豐滿的理想轉變為美好的現實?

導語

內容平臺的知識爭奪戰越發引人關注,關于知識人的爭搶也愈演愈烈。站在戰場中央的不僅有知乎這樣傳統的線上內容社區,也有厚積薄發的B站,以及新興崛起的抖音、快手等短視頻平臺。伴隨更多玩家的加入以及用戶習慣的變化,內容平臺之爭將走向何處?

一、多玩家加碼知識平臺戰

近年來,內容平臺的知識戰持續升級。

知乎、B站等平臺無不釋放著對知識性內容的渴求。而向來被貼上娛樂標簽的抖音、快手等短視頻也積極加入這場爭奪。

11年前,知乎橫空出世,成為國內內容社區的代表。往后十來年間,知乎吸引了眾多專業知識扎實的人聚集于此,持續領跑國內內容社交平臺。

盡管以內容為驅動力給知乎帶來了不錯的口碑和用戶增長數據,但是變現卻也成為知乎面臨的最現實又難解的問題之一。

從知乎披露招股書,到上市后發布的幾份財報,知乎因為盈利問題遭遇了不少質疑。根據知乎最近兩個季度的財報,2021財年Q2,知乎平均月活躍用戶數為9430萬,同比增長46.2%;凈虧損為3.21億元,較2020年同期擴大177%。2021財年Q3,知乎平均月活躍用戶達到1.012億,同比增長40.1%;凈虧損為2.698億元,同比擴大145%。

雖然內容社區向來給人留下難以盈利的印象,但是依然無法阻止企業對于這一板塊的向往,尤其是在平臺亟需改變口碑時,知識性內容往往成為平臺的不二選擇。

以B站為例,對于如今的B站而言,最為人所熟知的標簽之一就是學習網站。學軍事知識,上B站;學財經知識,上B站;學法律知識,上B站……這已然成為當下很多人的共識。

然而三年多前,也就是2018年7月,B站App還因為內容低俗問題被下架整改。那年7月20日,央視新聞報道稱B站上的網絡動漫作品存在令人擔憂的低俗內容。而后,B站集中開展內容整改的專項行動。完善知識性內容的構建,強化其學習平臺的作用是B站彼時的策略。

幾個月后的2019年4月,央視網發布了一篇名為《知道嗎?這屆年輕人愛上B站搞學習》的文章,讓更多人意識到B站是Z世代心儀的新式社交型學習平臺。就B站而言,最初的二次元標簽早已不能完全概括其今日的形象。伴隨著在B站學習的用戶數不斷突破,“B站是一個學習網站”的事實已深入人心。

如今,站在重塑形象路口的抖音、快手也試圖將文化、知識等名詞納入自我的標簽中。長期以來,在大眾的認知中,快手、抖音等短視頻平臺一直和娛樂、殺時間等印象掛鉤。雖然輕松的娛樂類內容為這些平臺帶來了數億日活,但收獲了巨額流量后,擺在其面前一個很現實的問題是,當用戶數逐漸趨于飽和狀態時,如何留住這些人。要想在接下來的“留量”之爭中拔得頭籌,自然需要更具生命力、更能塑造口碑的內容,知識類內容的重要性不言而喻。

二、知識創作者爭奪戰愈演愈烈

內容平臺的比拼如火如荼,企業如何脫穎而出,知識創作者是影響戰局的關鍵因素。

作為國內最大的線上知識問答平臺,知乎深知對于自己而言,有知識、能答題的創作者是何其寶貴的財富。而在視頻形式日益成為主流傳播手段的今天,知乎也早已不滿足于圖文形式,試圖在視頻領域創造新的火花。

去年5月,知乎上線視頻創作者招募計劃,面向全網招募科普人文、電競游戲、科技數碼、生活娛樂等領域的視頻創作者,入選者可享受流量曝光、現金激勵、創作權益與津貼等各項扶持政策。此外,知乎也密集組織人人都是知乎大牛、母嬰視頻答主訓練營等活動,以激勵內容創作者。

在這場知識人的爭奪中,B站也很主動。去年2月,B站推出“知識分享官招募令”活動,投稿方向包含科學科普、行業知識、人文雜談和生活常識。同年4月,B站推出“我是行走的博物館”活動,征集歷史、生物類知識視頻。兩個月后,B站在活動又加大了扶持力度,為知識創作者提供百萬獎金和上億流量的支持。

伴隨著大量知識類UP主的入駐,B站將先前的知識類視頻重新進行規劃,于去年6月正式上線新的一級分區——知識區,包含科學科普、社科人文、財經、校園學習、職業職場、野生技術協會等六個二級分區,以分享教研、技能、人文等內容。

同樣,快手和字節跳動對于這場知識創作者之爭也可謂蓄謀已久。2019年5月,快手發布“教育生態合伙人計劃”,邀請優質短視頻知識創作者入駐,為其提供運營、流量與變現等輔助與支持。同年11月,快手推出專門面向教育創作者的流量補貼。

字節跳動亦在加碼扶持教育創作者。去年,字節跳動下屬平臺抖音、今日頭條、西瓜視頻宣布推出“學浪計劃”,三方將投入百億流量,扶持平臺教育創作者。

今年,這場知識人搶奪賽又進入新的階段。6月,以海洋地質學家、中科院院士汪品先為代表的上百位學者集體入駐B站。差不多相同時間,快手推出知識直播IP“快手新知播”,宣布將聯動100名知識大咖、百余家專業機構,以及超過1000名快手知識主播,不間斷帶來上萬場知識直播。與快手牽手的,不僅有“嫦娥之父”歐陽自遠這樣的學術大拿,陳銘、敬一丹等文娛IP,還有中國國家地理等專業機構。

抖音方面,則在7月啟動第一期“揚帆計劃”,邀請清華大學教授韓秀云等高校學者以及楊瀾、俞敏洪等千余名文化人士,分享文化、藝術、讀書、歷史、外語、教育、哲學、地理、經濟等九個專業領域的知識。

內容平臺之爭中,專業知識內容生產越來越受到重視,而創作者作為其中最重要的生產力,逐漸迎來春天。接下來,隨著平臺競爭加劇,以及用戶眼光日漸挑剔,內容創作的要求也將進一步提高,優質內容創作者還將引發更激烈的爭奪。

三、傳播形式不斷豐富 內容搶位戰持續升級

高價值的內容正成為知乎、B站、抖音、快手等平臺競相發力的方向。這場內容搶位戰也早已從圖文延展到中長視頻、短視頻、直播等不同形式。

根據今年5月知乎發布的上市以來首份財報及財報電話會的內容,報告期內,知乎視頻創作量和消費量均有明顯提升。其一分鐘以內的視頻日均上傳量同比增長了17倍,人均消費視頻的時長也同步增長,增幅超過60%。

11月,知乎發布的2021年Q3財報顯示,該財季,知乎月均視頻內容上傳量同比增長290%,月均視頻創作者數量同比增長86%。10月29日,其上線“聯合創作”功能,圖文答主與視頻創作者的結合進一步簡化了圖文的視頻化轉換過程,已生產超180萬條聯合創作內容。

三年前,一直以圖文問答見長的知乎初試視頻形式,以作為圖文內容的補充存在。然而這次嘗試并不成功,知乎在2019年3月下線了首頁視頻專區。

不過,隨著近年來人們的內容消費習慣逐漸發生改變,視頻、直播等形式成為越來越多人獲取信息的主要方式。當下也成為知識類內容視頻化發展的關鍵時期。

去年,知乎再度發力視頻,不僅在首頁增加獨立視頻入口,還上線圖文轉視頻創作工具。知乎創始人周源曾暢想,希望未來每條知乎圖文回答下,都有對應的視頻版本。如今的知乎仍在加深圖文與視頻的融合上加速探索。

在知乎重新摸索視頻賽道時,B站則通過一系列科普視頻屢次出圈。去年,其生產的《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的?》等科普視頻不僅贏得了可觀的點擊率,也為B站帶來了又一波高潮。

B站作為國內圈層文化最豐富的視頻社區,多年來,經過不同圈層UP主們持續多元的內容輸出,已經形成了相對較高的文化包容度,給知識類視頻的創作與傳播提供了相對友好的環境。但是對于B站而言,商業化的問題也是其不得不面對的困境。盡管基于特有的內容生態模型,B站一度披荊斬棘,無論是在起初的二次元大戰中,還是如今的知識平臺之爭中都占得上風。但隨著虧損持續擴大,單季凈虧近26.9億元的B站的確需要思考如何提高流量變現效率,拓寬內容消費場景。

科普視頻的火爆足以證明人們對于知識有著根深蒂固的需求,這種相對舒適的淺層學習的方式也符合人性的特點。而在科普視頻逐漸成為內容平臺重要版圖的同時,知識直播也在沖擊著內容平臺的格局。在短視頻直播平臺尚未大火之前,就已經有不少專家學者憑借專業又詼諧的講課風格走紅網絡。而隨著越來越多專業大咖入駐直播平臺,他們的直播自然能吸引流量的關注。

9月7日晚,有著“中國工業設計之父”之稱的78歲的柳冠中現身抖音直播間。透過屏幕,柳冠中為網友解讀他所理解的設計,兩小時的直播收獲了15.8萬人次觀看。

相比于圖文和視頻,直播讓知識傳播變得更直接。直播的即時性、互動性不僅能提高知識傳遞的效率,也能讓內容創作者更清晰地了解受眾需求,快速且針對性地解決問題。

隨著技術手段的進步,內容創作形式、知識傳遞載體或將長期處于思變期,但這也為構建完整的內容生態提供了更多可能性,一個好的內容生態不僅要有豐富的知識礦藏,維持用戶的活躍度和粘性,也要有變現的場景,增加用戶消費的可能性。

知識性內容創作本身極具魅力與生命力,泛知識市場的天花板也足夠高,足以容納多元化、差異化的內容。如今,瞄準這一板塊的企業不在小數,扎根內容賽道已久的知乎、B站,快速發力的抖音、快手,還有百度、搜狐等平臺蠢蠢欲動,這場激烈的狙擊戰中,最終誰能將豐滿的理想轉變為美好的現實?